По данным социологов, 90 процентов пассажиров метро читают рекламу в вагонах и около 20 процентов хотя бы раз ею воспользовались
Трудно представить современный мир без рекламы. Да и как же нам без нее теперь, когда, с одной стороны, на нас наваливается «широкий ассортимент товаров», а с другой — «их безграничные возможности». Как бы мы узнали о скидках и акциях, о новых услугах и товарах, о презентациях и выставках? Нет-нет, мы бы просто утонули в бескрайнем море товаров и услуг, если бы не спасательный круг в виде рекламных стикеров, постеров, объявлений, рисунков и роликов. Вопрос только в том, насколько грамотно и эстетично подается эта информация.
Похоже, киевские власти всерьез решили избавить город от нелегальной рекламы. Только за два первых месяца 2011 года сотрудники Киевской городской государственной администрации выписали 250 предписаний и составили 82 административных протокола по фактам несанкционированного размещения рекламы. По словам представителей администрации, они практически ежедневно выявляют нарушителей Закона «О рекламе». Кроме того, киевские власти регулярно, с привлечением представителей профильных управлений, коммунальных служб и правоохранительных органов, проводят рейды, направленные на выявление нелегальных рекламных объявлений.
— У нас налажено сотрудничество с правоохранительными органами, — отметил начальник Главного управления контроля за благоустройством КГГА Сергей Садовой. — Они помогают нам установить нарушителя по номеру телефона и, соответственно, принять меры.
Чаще всего для нелегальных объявлений используются опоры освещения, остановки общественного транспорта. А в столичном метро специальной бригаде приходится каждую ночь осматривать составы, освобождая их от незаконной рекламы.
Особенно остро нашествие несанкционированной рекламы в киевском метрополитене ощущалось во время кризиса — в 2009 году. Вагоны пестрели рекламными стикерами и наклейками. Разноцветные бумажки висели на стенках, валялись на полу и сиденьях, придавая милым вагонам неопрятный вид. Но с осени прошлого года количество несанкционированной рекламы в метро начало сокращаться. Что сразу же сказалось на общем виде метрополитена.
— Стало приятнее ездить в метро, — делится 60-летняя киевлянка Ольга Владимировна. — Я каждый день отвожу внука в школу, и раньше мне было просто стыдно за то, что у нас такие грязные вагоны. Двери, стекла, стены — все было в каких-то розовых и желтых бумажках. Сейчас стало намного лучше. Реклама теперь аккуратно оформлена. И я даже использую ее как учебное пособие: внук учит алфавит, и мы с ним ищем буквы в объявлениях.
Постепенно вместо стихийных рекламных постеров в метро вновь возвращается легальная реклама. Понятно, что даже к официальным рекламным объявлениям киевляне относятся по-разному. Кого-то они, может, и раздражают, а кому-то заменяют в дороге книжки и газеты…
— Я каждый день трачу на поездку в метро около часа, — рассказывает студент одного из киевских вузов Валерий. — Полчаса в одну сторону, полчаса в другую. Понятно, что от скуки читаю и надписи на мониторах, и все рекламные объявления. Что смешно: когда я двери бронированные ставил, так фирму как раз в метро нашел. А где еще? Газет не покупаю, а по телевизору такие предприятия не рекламируют.
По данным исследования, проведенного компанией «MMI Украина», по своей популярности и эффективности реклама в метро занимает второе место после телевизионной: на нее обращают внимание 34 процента опрошенных киевлян. При этом, по данным московских социологов, 90 процентов пассажиров читают размещенную в метро рекламу, а около 20 процентов хотя бы иногда пользовались адресами или телефонами, которые были указаны в объявлениях.
— Эффективность рекламы в метро объясняется тем, что в замкнутом пространстве вагона избежать визуального контакта с объявлением практически невозможно, — рассказывает директор рекламного агентства «Арт-экспресс» Анна Пурина. — Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал, пойти заварить чай, проверить у ребенка уроки. Но в метро человек волей-неволей пробежит глазами объявление хотя бы раз. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот вид рекламы один из наиболее влиятельных.
Кроме того, рекламу в столичном метро читают не только киевляне, но и жители пригородов: Броваров, Ирпеня, Вишневого, Борисполя и так далее. Это миллионы потребителей. Мы считали: чтобы привлечь внимание такой же аудитории к биллбордам, нужно по Киеву заказать не менее 35 объектов. И даже те люди, которые передвигаются на автомобилях, все равно косвенно «читают» рекламу в метро: через своих родителей-пенсионеров, детей-студентов или даже домработниц, которые в метро как раз ездят.
Реклама в метро — оптимальный выход как для малого бизнеса (салоны красоты, столярные фирмы, турагентства, языковые школы, репетиторы, услуги по автовыкупу, курсовым работам), так и для крупного, такого как банки, сетевые магазины, супермаркеты, агентства недвижимости… До кризиса клиенты ждали своей очереди на размещение объявлений в метро от трех до шести месяцев. Конечно, за последние два года количество рекламы снизилось. Но сейчас у нас наполняемость составляет около 80-90 процентов, и к марту мы можем снова выйти на все 100 процентов. Тем более что по уровню цен реклама в метро считается одной из самых демократичных: стоимость объявления — от полутора тысяч гривен…
— Если говорить о количестве обращений, то по сравнению с другими источниками этот вид рекламы выглядит весьма продуктивным. — рассказала «ФАКТАМ» начальник отдела маркетинга медицинской клиники «Оксфорд медикал» Татьяна Сидорова. — Эффективность рекламы в метро достаточно высока.
— Реклама в киевском метро покрывает практически всю Украину, — отмечает директор по развитию компании «Спецмебель» Богдан Левицкий. — Потому что люди приезжают в столицу либо на праздники, либо по работе, либо на выходные. И практически все они пользуются метро. Кроме того, в Киеве часто перекрывают дороги. Да и пробки у нас… Поэтому в метро спускаются и автомобилисты.
Еще срабатывает такой эффект: даже если человек не думал о покупках, то случайно прочитанное объявление может натолкнуть его на идею приобрести тот или иной товар. Мы стабильно размещаем рекламу в метро вот уже четыре года. И я скажу, что из десяти обратившихся к нам граждан, шесть-семь узнали о фирме, увидев объявление в метро.
Метро объединяет людей всех возрастов, с разными интересами и увлечениями. В тесной компании других пассажиров мы размышляем о будущем, решаем кроссворды, читаем книги, думаем о работе, планируем ужин и, конечно же, рассматриваем рекламу. Не важно, сколько мы едем — пять минут или полчаса, но обязательно хоть раз да скользнем глазом по яркому рекламному постеру. Посмотрим, прочитаем, вчитаемся (благо время внимательно изучить текст у нас есть), задумаемся, запишем телефон… Вот так, вдумчиво и не торопясь, под мягкий стук колес вагона, мы принимаем очередное решение в своей жизни. Именно поэтому по степени своего воздействия реклама в метро считается одним из самых мощных средств массовой коммуникации.