Чем мы рискуем, сообщая в магазинах, ресторанах, турагентствах свои персональные данные, рассказал «ФАКТАМ» ведущий специалист мира в области СМИ и рекламы Джозеф Туров
Профессор университета Пенсильвании, признанный газетой «Нью-Йорк таймс» ведущим специалистом мира в области СМИ и рекламы, Джозеф Туров посетил Москву по приглашению информагентства РИА НОВОСТИ для проведения семинара «Новая рекламная система. Инновации и риски». О том, с чем каждый из нас может столкнуться в ближайшем будущем, ученый с мировым именем рассказал «ФАКТАМ» в эксклюзивном интервью.
— Мир стремительно меняется, — говорит Джозеф Туров. — И все изменения так или иначе коснутся каждого из нас. Сегодня мы всюду сообщаем свои персональные данные: в супермаркетах и ресторанах для получения скидок, при регистрации на различных сайтах… Нас заверяют, что вся эта информация конфиденциальна. Но так ли это? Увы. Сведения о нас постоянно собираются, потом зачастую продаются и перепродаются.
В Америке, к примеру, торговля личными данными — это целый бизнес, который приобрел огромные масштабы. Вплоть до создания медицинских каталогов, где содержатся сведения о проблемах здоровья каждого человека и даже целых семей. При этом 62 процента американских граждан, согласно социологическим опросам, уверены, что этого не может быть. К сожалению, они пребывают в иллюзиях.
Личные данные — возраст, род занятий, уровень дохода, круг интересов — позволяют персонализировать подход к каждому из нас. В скором будущем в разных домах по одному и тому же каналу в одно и то же время будут транслироваться разные рекламные ролики. Если в вашей семье есть маленькие дети, вам станут целенаправленно показывать рекламу игрушек и сладостей. А в соседней квартире, где живут пенсионеры, в это время будет транслироваться реклама препаратов, улучшающих самочувствие пожилых людей. Рекламодатель заключает договор с компанией кабельного телевидения о таком раздельном подходе. В каждую квартиру будет послан свой сигнал.
— И как скоро все это придет в нашу жизнь?
— Зависит от того, насколько быстро такого плана технологии начнут дешеветь. Сложнее осуществить индивидуальный подход к каждому читателю в печатных СМИ. Но и здесь это решаемо. В некоторых американских и европейских газетах и журналах уже сейчас практикуют рекламные вкладыши, спецвыпуски. Правда, это дорого. Намного проще и рентабельнее размещать персонально направленную рекламу на сайте. Ориентируясь на ваши персональные данные, будут слать новости, которые вас могут интересовать, предлагать скидки в определенных магазинах и ресторанах.
— Но я, например, не хочу получать новости, адаптированные под мои интересы. Сегодня меня интересует одно, завтра — абсолютно другое…
— Не только вы возражаете. Больше половины американцев заявили, что не желают, чтобы за них решали, что им смотреть и читать, в каких маркетах делать покупки. Узкий индивидуальный подход, к слову, чреват тем, что, если вы однажды купили подержанный автомобиль, вам до конца ваших дней будут слать рекламу бэушных машин.
— Но это же негибкий подход! Несколько лет назад я слушала лекцию менеджера по продажам одной из ведущих в мире парфюмерных компаний. В ней говорилось: «Никогда не решайте за покупателя, что он может купить, а что — нет. Человек с малыми доходами иногда месяцами копит на дорогие духи, на которые состоятельный клиент и не посмотрит».
— На самом деле, так и есть. Стереотипы — первые враги продаж. Порой сам человек до последнего момента не знает, что захочет купить. Уверенность рекламодателей в том, что однажды они нашли единственно правильный ключ к пониманию психологии клиентов, часто оборачивается для них большим фиаско. Все люди очень разные, а реклама — не наука, где можно что-то просчитать с абсолютной точностью.
— Сегодня рекламу размещают на уличных щитах, на транспорте, на асфальте… Какие рекламоносители уйдут в прошлое?
— Так как я занимаюсь рекламой в СМИ, то предполагаю, что со временем будут исчезать ежедневные газеты в городах, которые не являются мегаполисами. Останутся общенациональные издания и те, которые сообщают локальные местные новости. Причем национального масштаба издания будут ориентированы в первую очередь на элитарную прослойку населения, которая может себе позволить платить за газету дороже, а локальные — на остальное население. К слову, продавать новости станет все сложнее. Потребитель уже сейчас стремится находить их в бесплатных источниках.
Выживут только те издания, журналисты которых проводят эксклюзивные расследования, берут эксклюзивные интервью, делают эксклюзивные репортажи с места событий. За «стандартные» новости, кочующие с сайта на сайт, из газеты в газету, никто не станет платить. В мировой прессе появилось понятие «брендированная новость» — это материал, созданный конкретным журналистом конкретного издания. Заставить читателя купить газету можно будет только одним способом: если он знает, что только в ней найдет интересующую его статью.
— Недавно один известный человек рассказывал мне, как доверился рекламе в авторитетном издании и столкнулся с нечистоплотным фармацевтическим бизнесом. В странах СНГ такое случается довольно часто. А как фильтруется реклама в Европе и США?
— С этим непросто везде. Сотни женских журналов рекламируют чудодейственную косметику, но никто не дает никаких гарантий. Однако есть и другие примеры. Например, в некоторых изданиях рекламодателя просят оплатить независимое тестирование продукции и подтвердить ее качество. Но и это еще не все. Если приобретенная клиентом продукция не работает, компания обязуется вернуть человеку деньги.
— Знакомый артист сетовал, что торговые компании, каким-то образом заполучив номер мобильного телефона, напрочь лишили его покоя…
— Нарушение права на конфиденциальность на самом деле сейчас серьезная проблема во всем мире. В странах Европейского Союза правила на этот счет более жесткие, чем в Америке. В государствах ЕС запрещено использовать персональные данные человека вне целей, для которых их запрашивали. Тем более — продавать такую информацию. В США ситуация иная. Даже если вам пообещают сохранять ваши данные в тайне, вы не можете быть на сто процентов уверены, что именно так и будет.
— Какие опасности могут ждать нас, когда мы сообщаем свои личные данные для получения скидочной карты в магазине?
— Продавцы просят нас сообщить персональные данные и убеждают, что никакой опасности нет, дескать, напротив, это делается для нашей же выгоды. Готов поспорить. Чем больше о нас знают, тем больше пытаются нами манипулировать. К примеру, узнав, что вес вашего ребенка превышает норму и он любит поесть, вам станут присылать рекламу фастфуда или, наоборот, спортклуба, где он мог бы сбросить вес. В некоторых магазинах сведения о потребителях используют уже таким образом, что, как только человек приблизится к определенным полкам, цена интересующего его товара может тут же поменяться. Иногда — снизиться, иногда — увеличиться. В зависимости от конкретной ситуации.
Чем более мы открыты сегодня, тем больше ограничений рискуем получить в будущем. Например, уже известны случаи, когда работодатели отказывали молодым людям в получении должности, прочитав их высказывания в блоге, сделанные еще… в школьные годы. Взгляды юноши или девушки могли уже не раз поменяться, но факт остается фактом. К слову, в США даже при поступлении в колледж педагоги просматривают все, что юный претендент в разное время выложил о себе в интернете. Поэтому родители платят специалистам за «вычищение» подобных данных.
Уже сейчас люди, столкнувшиеся с такого рода подводными камнями в сети, начинают осознавать ценность приватности. Вы можете удалить данные на персональной страничке, скорректировать информацию на персональном сайте, но, скажем, если вас кто-то сфотографировал в компрометирующей ситуации и запустил снимки в интернет, этот процесс вам уже неподконтролен. И это ужасно! Именно поэтому, например, во многих спортивных центрах и бассейнах фотографировать строго запрещено.
— Вы сами когда-нибудь становились жертвой использования ваших персональных данных?
— Недавно именно такой случай со мной и произошел. Я позвонил в авиакомпанию и сказал, что за мили, которые налетал, согласно бонусной программе, мне положен бесплатный билет. Меня попросили подождать соединения со специалистом. Ожидание затянулось на десять минут. Тогда я положил трубку и перезвонил снова. В этот раз сказал, что хочу купить билет. Меня тут же соединили с нужной мне службой. Это и есть пример того, как уже сейчас нас пытаются ограничивать в возможностях. Вы нужны, когда нуждаются в ваших деньгах, но не интересуете никого, если что-то нужно вам.
P.S. «ФАКТЫ» благодарят пресс-службу РИА НОВОСТИ за организацию интервью.