Сегодня существует множество «исследовательских» фирм, составляющих списки лидеров потребительских симпатий по заказу
Плотность рекламной информации вокруг нас настолько велика, что зачастую потребитель просто прекращает на нее реагировать. Это заставляет производителей различных товаров и услуг прибегать к новым технологиям привлечения клиентов.
Одно из популярных в последнее время направлений продвижения товаров — различные рейтинги и исследования. Казалось бы, они не имеют никакого отношения к рекламе. Ведь сравнительное исследование товаров и услуг производится по объективным показателям и призвано оценить реальную ситуацию на рынке, сравнить истинные качества различных продуктов.
Однако все не так просто. Рейтинги, которые в последнее время во множестве появляются в средствах массовой информации, не всегда являются источником объективных сведений. Об этом рассказал председатель союза молодых политологов Украины Андрей Еременко.
— В чем различия между рейтингами, которые можно сегодня встретить в различных изданиях?
— К сожалению, наряду с авторитетными исследовательскими фирмами на рынке в последнее время появилось большое количество таких, которые легко и быстро готовы по заказу составить любой рейтинг. В таком рейтинге предприятие, оплатившее исследование, естественно, будет занимать первое место, независимо от того, какими качествами в действительности обладают продукты, которые оно предлагает потребителям.
— В чем отличие подобных исследований от тех, которые делают профессионалы?
— Авторитетные фирмы, производя исследование какого-либо продукта, как правило, изучают большое количество показателей, влияющих на его потребительскую ценность. Кроме того, избегают однозначных выводов и четкой расстановки различных товаров по местам. Этот, мол, «номер один», а другие — похуже. Ведь в жизни все не так просто. Каждый продукт, присутствующий на рынке, имеет свои достоинства и недостатки.
А многие из появляющихся сейчас исследований предлагают потребителям простые и однозначные выводы. Как правило, для создания иллюзии научности подобных исследований, используется открытая информация, которую можно почерпнуть на сайтах компаний. Составив малопонятную таблицу или формулу, в основе которой лежат ни о чем не говорящие отчетные данные, исследователи легко получают рейтинг «лидеров потребительских предпочтений».
Например, недавно в ряде изданий был опубликован «Рейтинг привлекательности украинских банков». Он стал истинным откровением как для банкиров, так и для их клиентов. Во-первых, авторы рейтинга назвали его не иначе как «глазами клиентов». При этом вообще никаких данных об опросе клиентов банков в исследовании нет. Вместо этого доверчивому читателю предлагают формулы, понятные лишь узкому специалисту. И в конце концов на основании этих формул его подводят к выводу, что самый привлекательный банк — тот, который, по-видимому, и заказал данное исследование. К такому выводу можно прийти, отметив его уверенное первое место в таблице привлекательности условий вкладов.
— Но как этого добиваются? Ведь все же при составлении рейтинга используются некие реальные цифры, почерпнутые из открытой отчетности.
— Здесь применяется давно известная хитрость: нужно просто правильно подобрать показатели. В данном случае в число показателей «привлекательности» входят не стандартные для всех участников рынка характеристики, а только те, которые имеет продукт одного из участников. Понятно, что в таком случае лидер может быть только один.
Поясню на простом примере. Предположим, мы составляем рейтинг доярок и нам надо, чтобы его лидером стала колхозница, у которой коровы пятнистые, тогда как у других участниц соревнования они коричневые. Тогда, чтобы добиться нужного результата, мы вводим в рейтинг показатель пятнистости коров. Победителем соревнования тогда становится нужная нам доярка, несмотря на то, что надои у нее хуже, чем у других.
Такая технология ныне получила широкое распространение. Поэтому, встретив в печати очередной рейтинг, дающий однозначный ответ на очень непростой вопрос, не спешите слепо ему доверять. Скорее всего, это просто рекламный прием.