Максим Павленко -- один из самых типичных и в то же время нетипичных представителей новой генерации украинских менеджеров. Типичен, потому что обладает стандартным набором необходимых качеств поколения next отечественных руководителей -- образование, энергия, ответственность, умение объединять вокруг себя талантливых единомышленников. Нетипичен же, потому что, работая в медиа и области PR-технологий, не использует служебное положение для собственной рекламной раскрутки.
В его послужном журналистском и редакторском списке работа в агентствах «Интерфакс-Украина» и ДПА (Германия), а также во флагмане отечественной деловой прессы «Бизнесе». Он запускал проекты «Версии» и «Киевский Телеграф».
С 2001 года Максим Павленко возглавляет медиа-холдинг «Телеграфъ», с которым, на наш взгляд, связаны в Украине наиболее яркие журналистские проекты последних лет: ток-шоу покойного Сергея Набоки на ТРК «Эра», цикл аналитических статей Владимира Золоторева о проблемах политической реформы и блестящие публикации Александра Анисимова по истории Киева. Параллельно, в 1998 году, Павленко создал PR-группу, принимавшую участие в трех последних избирательных кампаниях: парламентских 1998 и 2002 годов и президентской 1999 года.
-- Российские аналитики, политтехнологи и прочие консультанты постоянно дают понять, что политика -- вещь просчитываемая и управляемая, что главная проблема в достижении политического успеха состоит в хитроумных маневрах и громких лозунгах, которые и призваны обеспечить политтехнологи. Разделяете ли вы эту точку зрения?
-- Российские СМИ действительно превратились в «пропагандистов и агитаторов», навязывающих обществу определенные заранее сконструированные представления о мире. Правда, неестественность этих конструкций видна невооруженным глазом. И дело здесь не в низком профессионализме -- его-то как раз хватает. Просто политтехнологи пытаются применить свои навыки в тех сферах, где они бесполезны.
-- А что такое профессионализм в пиаре?
-- Прежде всего, понимание пределов применения разнообразных технологий.
-- То есть?
-- Начнем с того, что само слово «технология» неприменимо к человеческим отношениям. Технология может существовать, скажем, в производстве шариковых ручек. Если вы, имея необходимое оборудование и материалы, будете выполнять определенную последовательность операций, на выходе у вас всегда будет получаться шариковая ручка. Это и есть технология. К общественным задачам, скажем выборам, такой подход неприменим.
-- Ну а как же все эти истории о том, что та или иная партия или кандидат за счет пиара выиграли выборы?
-- На самом деле серьезного анализа факторов, повлиявших на победу какого-либо кандидата, не существует. Такой анализ обычно проводят сами технологи, но они -- лица заинтересованные. Да и выборы -- задача всего лишь с двумя возможными решениями: проиграл или выиграл. Простая статистика работает на технологов. Мне вспоминается классическая история о советском преподавателе (сейчас, думаю, он бы ходил в великих политтехнологах), который брал с абитуриентов деньги, обещая «замолвить словечко» при поступлении в вуз. При этом он честно не давал стопроцентных гарантий, и в случае непоступления деньги возвращал. Разумеется, он не прилагал никаких усилий, работала рулетка: поступил -- деньги остались у тебя, провалился -- что ж, не вышло, вот ваши денежки. Этот человек, зарабатывавший на теории вероятности, имел репутацию честного и надежного партнера.
-- Неужели все так запущено, а все пиарщики и технологи -- жулики?
-- Почему же, нет. Просто не нужно преувеличивать их влияния и считать, что можно без труда обеспечить достижение цели за счет простых манипуляций в мифологической, идеологической и прочих сферах. В тех областях, где технологии применимы, они работают хорошо, и технологи в большинстве случаев оказываются на своем месте.
-- И что же тогда главное для политтехнолога? Вдохновение?
-- Клиент.
-- ?
-- Без клиента не может быть никакого пиара. Поясню на примере. На прошлых парламентских выборах было множество политических проектов, рожденных политтехнологами для обеспечения работой самих себя. То есть эти люди рассказывали политикам: вам лучше быть «левоцентристом», а вам -- «либералом». Успех гарантирован. У нас все просчитано.
-- Может быть, в расчеты вкралась ошибка?
-- Нет. Просто никаких расчетов в таком деле быть не может. Не бывает рекламы без товара.
-- Почему же. Мы видим, как за счет рекламы часто «выезжает» не самый лучший товар…
-- Правильно. Но товар-то существует! Его можно купить и оценить. А здесь товара просто не было. Клиент сидел и ждал, кем прикажет ему быть политтехнолог -- батончиком «Марс» или аэрозолем «Рейд».
-- Но почему же товара не было? Клиент-то был. И цель у него была -- стать депутатом.
-- Стать депутатом -- это не цель. Цель -- это то, чего клиент рассчитывает добиться, став депутатом.
-- А возможности, связи, защита и рост своего бизнеса…
-- Совершенно верно! Если бы эти люди именно так формулировали свои предвыборные программы, думаю, у них появился бы шанс.
-- Вы не шутите?
-- Нисколько. Нельзя «пропиарить» то, чего заказчик не хочет или не понимает. Это будет шито белыми нитками, непонятно кому и зачем адресовано… Возьмем те же выборы. Там, где была позиция и товар -- был и результат. Кто, к примеру, «пиарил» социалистов? Они победили за счет своей политической позиции.
-- Выходит, в политтехнологиях главное -- клиент. Зачем же тогда все эти пиарщики?
-- В футболе тоже главный -- футболист. Но есть ведь и тренер. Одни и те же игроки по-разному смотрятся в разных командах, то есть у разных тренеров. Работа пиарщика похожа на тренерскую.
-- Нам эту работу преподносят не так. Да и, согласитесь, немало есть политтехнологов, которые хоть и поступают с вашей точки зрения неправильно, но, тем не менее, неплохо зарабатывают.
-- Думаю, это скоро закончится. Пока что люди, о которых вы говорите, выигрывают матчи за счет того, что подсыпают команде противника слабительное или просто уносят с поля свои ворота. Так долго продолжаться не может.